26 abril 2010

Métodos y técnicas de medición. Análisis de medios y audiencias



Aproximaciones metodológicas en audiencias de los medios en cine, prensa, publicidad medio exterior, radio, televisión e internet.

Indicadores de éxito y medidas de impacto: Cuándo y cuánto, inversión social y publicitaria, dónde.

Teoría de la continuidad de las audiencias; hábitos y comportamiento humanos y sociales en los que influyen el lugar y horario de las audiencias. Se distinguen, medios discontinuos: cine, prensa, medios exteriores, y medios continuos: radio, TV, internet.

Se utilizan métodos estadísticos, muestreos, estratégicos con métodos y técnicas:

Métodos y Técnicas Cuantitativas. Ofrecen indicadores de recepción, acceso y consumo. Uso de sondeos (a través del diseño de muestra), panel con diario de escucha, audímetros

Métodos y Técnicas Cualitativas. Ofrecen indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión, acuerdo y desacuerdo. Expectativas (necesidades), interés (motivaciones y deseos), gusto, calidad, efectos comportamientos. Uso de entrevistas, paneles / dinámica de grupos de enfoque, observación, cámara gesell, ambientación. 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN EL CINE
Entrevistas a una muestra de la población ya que las medidas del “control de taquilla” de tipo censal, están enfocadas a su uso por las productoras y no tanto dirigidas al mercado publicitario.

La investigación en el cine se dirige a cuantificar a los asistentes al cine y a medir sus hábitos de asistencia, las diferencias entre países se manifiestan más en las preguntas complementarias.

Indicadores de recepción, acceso y consumo: espectadores / billetes vendidos
Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: frecuencias / gustos / expectativas 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN LOS MEDIOS IMPRESOS
Realización de entrevistas.

Recent Reading. Lectura del último período (¿cuándo ha leído por última vez el ejemplar x?)
Estimulación memorística a través de logos en publicaciones.

Presencia de sesgos derivados de las lecturas replicadas y paralelas.

Investigaciones para determinar la audiencia de suplementos y secciones en los diarios. 
Estudiar la acumulación de lectura (a lo largo de varios números) y la velocity (el factor tiempo en la audiencia de un número). 
Estudiar la calidad de las lecturas y la exposición a la publicidad.

Indicadores de recepción, acceso y consumo: lectores / impactos visuales
Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: hábito lectura / interés / consumo 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DEL MEDIO EXTERIOR
La reconstrucción de las rutas seguidas por una muestra de individuos, que actualmente descansa en la realización de entrevistas, ya sean personales con ayuda de PC´s y de mapas digitales o de entrevistas telefónicas que hacen uso de sistemas inteligentes para proponer la ruta más probable. Evoluciona hacia métodos donde la información se recoge de forma electrónica.
El IPM (Individual Proximity Meter), la colocación de unos pequeños emisores en las vallas (beacons) cuyas señales, de tipo casi continuo, puedan ser recogidos por unos dispositivos diseñados al efecto. Estos dispositivos se entregarían a una muestra de individuos que se comprometerían a llevarlos por un período de tiempo. Cuando estos individuos pasaran a menos de 50 metros de los emisores captarían la señal particular del objeto publicitario. Pueden funcionar en entornos cerrados donde el seguimiento GPS falla.
Utilización de dispositivos GPS (Geographical Positioning System) por parte también de una muestra de individuos.
POSTAR (Poster Audience Research) británico, este modelo de ajuste inglés ha tomado como base sofisticados análisis de eye tracking combinándolos con las características de los objetos publicitarios (distancia, ángulo, iluminación, tamaño, etc.) y otras variables como la velocidad de la marcha.

Indicadores de recepción, acceso y consumo: trayectorias / impactos visuales
Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: impactos visuales / estímulos 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN LA RADIO
Recuerdo del día de ayer. Se hace a través de entrevistas personales o telefónicas.
Diario de escucha. Normalmente se recoge la audiencia de una semana.
Dos proyectos de audímetros personales con capacidad para medir la radio han terminado la fase experimental, el suizo Radiocontrol (de reloj de pulsera incorpora de forma miniaturizada un receptor capaz de recoger los sonidos, un microprocesador con un algoritmo que digitaliza las señales acústicas que se producen en el entorno de la persona en cuestión, un chip de almacenamiento para conservar la información digitalizada) y al americano de Arbitron (dispositivo en forma de tarjeta que el participante en el estudio debe llevar siempre consigo para captar y registrar en memoria unos códigos inaudibles que previamente las cadenas de radio o televisión han incorporado a la señal de audio emitida).

Indicadores de recepción, acceso y consumo: radioescuchas / fidelización
Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: grados de fidelización / gustos 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE LA TELEVISIÓN
Metodología de people meters (audímetro), a veces existe una operación de medida en cada país. Este estándar de medición no se percibe como estable por diferentes causas:
Identificación de la señal en origen. (Arbitron)
Reconocimiento de la señal de video. (Picture Matching por TNS)
Reconocimiento de la señal de audio. (Radiocontrol)
Acceso a la información de servicio del descodificador. (Sofres)

El desarrollo de la transmisión digital parece que favorecerá y consolidará la última alternativa en su versión más perfeccionada. Cada vez se hace más perceptible el elemento más débil de los audímetros de aparato actuales: la colaboración y disciplina de los panelistas. El análisis detallado de los apuntes audimétricos generados por los panelistas permite detectar conductas que reflejan una significativa falta de disciplina en la pulsación de los botones individuales de identificación.

Las necesidades de un targeting más preciso y la fragmentación creciente de la audiencia hace que los actuales tamaños de muestra resulten insuficientes. La progresiva implantación de los PVR´s (Personal Video Recorders) con capacidades cada vez más altas de almacenamiento de programas grabados y su eventual reproducción esquivando la publicidad no solo representa una amenaza para los ingresos de las televisiones comerciales sino también un reto para las operaciones de medida que necesariamente tendrán que afrontar la medición del visionado diferido porque pasará a constituir una parte muy importante de la audiencia de los programas.

Indicadores de recepción, acceso y consumo: rating / share
Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: frecuencias / gustos / interés 

Audiencias en Televisión es un término que tiene varias acepciones:
Audiencia potencial forma parte de ella todo individuo que sea susceptible de ver un programa de televisión.
Nicho de audiencia es una parte de la audiencia potencial que según ciertos precedentes puede aventurarse y se puede convertir en audiencia real.
Audiencia real es el número de personas que siguen un programa.
Índice de audiencia es el porcentaje de la audiencia real respecto a la audiencia potencial que podría tener ese programa.
Target se corresponde con la audiencia tipo de un programa o por el perfil del espectador buscado por éste.
Cuota de pantalla o share es el reparto de las audiencias reales entre todos los canales, expresado en porcentajes. 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN INTERNET
Sistemas basados en el puro contaje de los ficheros log de los servidores de contenido, y la subsiguiente discusión sobre los indicadores a utilizar (hits, las páginas vistas y las visitas). Similitud con la metodología audimétrica aplicada a la medición de la televisión (los people meters), la aparición de los paneles de PC´s. Los relativamente pequeños tamaños de muestra que se utilizan en estos paneles no guardan correspondencia con la gran fragmentación del medio.
La técnica de medición a través de tags. Se precisa la colaboración de los sites para colocar en sus páginas un pequeño programa (imperceptible para el usuario) que se activa cuando el navegador descarga la página en cuestión y procede a enviar a través de la red un aviso de la descarga al centro de control de la medición.

Todas ellas intentan conseguir, a través de la utilización de cookies y un registro amplio de usuarios, no sólo la medición de páginas vistas o visitas sino la cuantificación y el perfil de los usuarios de cada uno de los sites objeto de la medición.

Indicadores de recepción, acceso y consumo: visitas / vistas de sitios
Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión en Internet: frecuencias / gustos / interés.


Convergencia de mediciones, MEDIAWATCH
La compañía suiza GfK, ha creado un producto que partiendo del reloj de Radiocontrol, está dotado de capacidades de medición multimedia, es capaz de medir no sólo la audiencia de televisión y la radio, sino también la de los periódicos, las revistas, el cine y la publicidad exterior.

La radio y la televisión se miden con la misma tecnología que utilizaba el Radiocontrol (sound matching) y añade la capacidad de identificar señales de radio frecuencia, con lo que si se instalan pequeños transmisores en el hogar, en el coche, etc. , la identificación del lugar de escucha se hace también de una forma totalmente pasiva.

La medición del cine y de la publicidad exterior también se hace por medio de transmisores de radiofrecuencia colocados en las salas, en las vallas o en el mobiliario urbano. 


Referencias utilizadas:
Lamas, C. (2004): La medición de la audiencia de los medios: una visión actualizada. AIMC. Disponible en: http://www.aimc.es/07informacion/Ponencias/medicion_audiencia_el_publicista.pdf
[Consulta 25.04.2010]
La medición de audiencias en internet: Conceptos, análisis y ejemplos. http://noticiasdot.com
[Consulta 10.04.2010]  
http://es.wikipedia.org 

Materiales del curso:
Metodos y Técnicas de Audiencias. Gerardo Ojeda Castañeda. Director Técnico CEMAV - UNED. Profesor Asociado UC3M.
Diagramas Recepción y Audiencia.

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