La aparición de nuevas tecnologías de la comunicación, junto con la globalización e internacionalización de los mercados han producido grandes cambios sobre la comunicación y usuarios de la comunicación. Según Lorenzo Vilches “los espectadores y usuarios de la televisión e internet se encuentran en el centro de nuevos flujos que modifican sustancialmente los conceptos de audiencia y de públicos de la comunicación". (Vilches, 2001:188).
La mayoría de las teorías de comunicación han estructurado sus investigaciones en el análisis de los efectos que los medios masivos de comunicación tienen sobre su público, esta es la teoría de los efectos, y presta especial atención a “la actuación de los mensajes de manera unidireccional y absoluta sobre la masa de los receptores” (Álvarez, 2004:117).
En esta tendencia se encuentran; las teorías de la omnipresencia de los medios a través de las ondas, y recreada por la psicósis colectiva de “la guerra de los mundos” en 1938. La teoría de la bala mágica o más tarde hipodérmica se sustentaba en que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estímulos, DeFleur, Melvin Ball-Rockech (1986). El concepto de “sociedad de masas” comenzaba a perfilarse a finales del XIX y principios de siglo XX, a través de la concepción de Comte y análisis de Durkheim en pleno fordismo.
Para todo este tipo de teorías enfocadas desde perspectivas conductistas y unidireccionales, el emisor era la preocupación fundamental para determinar las estrategias que este utilizaría para consumar la manipulación de la audiencia. A partir de los años 40, el conductismo deja de ser valorado como marco teórico válido, se transforma el concepto de audiencia, dando lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el público.
Teoría de las diferencias individuales, atención selectiva de los individuos, que tienden a exponerse a los mensajes de los medios según sus intereses personales y predisposiciones. Se valoran; el interés, la exposición, percepción y memoria selectivas. De esta forma es relativizado el poder de los medios y se elaboran mensajes a la medida de un efecto particular para un público determinado.
Aparece la Teoría de las categorías sociales y de los 'dos pasos' en la que se descubre el concepto de target, agrupando a los públicos de manera personal y social. Esta teoría tiene en cuenta la relación del vínculo social, relacionada con el contexto (Lazarsfeld, 1940). De esta teoría derivará el concepto de 'líder de opinión' que conformaría el 'segundo paso' entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo influencia significativa.
La corriente de los 'usos y gratificaciones' parte de “la teoría funcionalista que tendrá una naturaleza más variable y activa, más sometida a y dinamizada por los recursos de la influencia personal que por los efectos mediáticos” (Méndez Rubio, 2004:45). Esta teoría que también parte de la teoría cultural, establece una relación entre el contenido de la comunicación y sus efectos en los individuos y en la sociedad, basa su enfoque en lo que la audiencia hace con los medios, en la que los usuarios son activos, hacen uso de los mensajes como ciudadanos que se suponen libres y capaces de elegir y usar.
Agenda setting o teoría de la construcción de agenda se sitúa en torno a los efectos de los medios y vuelven a girar sobre las posibilidades manipuladoras de las audiencias. Esta forma de organización jerárquica y planificada tendrá un impacto sobre la audiencia puesto que es factible que impongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando así una manipulación indirecta. (Wolf, 1985).
La espiral del silencio, enfoque de Noelle Neuman (1984), en la que los medios de comunicación operan como formadores del consenso, los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinión" como opinión dominante, causando el “consenso general” en las voces minoritarias.
La mayoría de las teorías de comunicación han estructurado sus investigaciones en el análisis de los efectos que los medios masivos de comunicación tienen sobre su público, esta es la teoría de los efectos, y presta especial atención a “la actuación de los mensajes de manera unidireccional y absoluta sobre la masa de los receptores” (Álvarez, 2004:117).
En esta tendencia se encuentran; las teorías de la omnipresencia de los medios a través de las ondas, y recreada por la psicósis colectiva de “la guerra de los mundos” en 1938. La teoría de la bala mágica o más tarde hipodérmica se sustentaba en que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estímulos, DeFleur, Melvin Ball-Rockech (1986). El concepto de “sociedad de masas” comenzaba a perfilarse a finales del XIX y principios de siglo XX, a través de la concepción de Comte y análisis de Durkheim en pleno fordismo.
Para todo este tipo de teorías enfocadas desde perspectivas conductistas y unidireccionales, el emisor era la preocupación fundamental para determinar las estrategias que este utilizaría para consumar la manipulación de la audiencia. A partir de los años 40, el conductismo deja de ser valorado como marco teórico válido, se transforma el concepto de audiencia, dando lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el público.
Teoría de las diferencias individuales, atención selectiva de los individuos, que tienden a exponerse a los mensajes de los medios según sus intereses personales y predisposiciones. Se valoran; el interés, la exposición, percepción y memoria selectivas. De esta forma es relativizado el poder de los medios y se elaboran mensajes a la medida de un efecto particular para un público determinado.
Aparece la Teoría de las categorías sociales y de los 'dos pasos' en la que se descubre el concepto de target, agrupando a los públicos de manera personal y social. Esta teoría tiene en cuenta la relación del vínculo social, relacionada con el contexto (Lazarsfeld, 1940). De esta teoría derivará el concepto de 'líder de opinión' que conformaría el 'segundo paso' entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo influencia significativa.
La corriente de los 'usos y gratificaciones' parte de “la teoría funcionalista que tendrá una naturaleza más variable y activa, más sometida a y dinamizada por los recursos de la influencia personal que por los efectos mediáticos” (Méndez Rubio, 2004:45). Esta teoría que también parte de la teoría cultural, establece una relación entre el contenido de la comunicación y sus efectos en los individuos y en la sociedad, basa su enfoque en lo que la audiencia hace con los medios, en la que los usuarios son activos, hacen uso de los mensajes como ciudadanos que se suponen libres y capaces de elegir y usar.
Agenda setting o teoría de la construcción de agenda se sitúa en torno a los efectos de los medios y vuelven a girar sobre las posibilidades manipuladoras de las audiencias. Esta forma de organización jerárquica y planificada tendrá un impacto sobre la audiencia puesto que es factible que impongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando así una manipulación indirecta. (Wolf, 1985).
La espiral del silencio, enfoque de Noelle Neuman (1984), en la que los medios de comunicación operan como formadores del consenso, los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinión" como opinión dominante, causando el “consenso general” en las voces minoritarias.
Funcionalismo Social en Comunicación, “perspectiva de usos y gratificaciones”
Esta teoría se alimenta del funcionalismo social y utilitarismo psicológico. Lasswell (1948) expone tres funciones sociales importantes de los medios: vigilancia y orientación con el entorno, articulación de las partes con el entorno y la transmisión de la herencia social. Wright (1960) añade el entretenimiento. Blumler (1979) aporta tres funciones o usos psicológicos de los medios; conocimiento, diversión e identidad personal; la motivación por el conocimiento, búsqueda de mayor información, la motivación a la evasión o entretenimiento facilita la percepción de los objetos sociales y la motivación por la identidad promovería los efectos de refuerzo.
A nivel psicológico las funciones que cubren estos medios desde la óptica del funcionalismo social serían; explicar conductas de uso de los medios, comprender los motivos de las conductas de uso e identificar las funciones o consecuencias que se desprenden de esas necesidades, motivos y conducta.
Encierra dos valores que han conseguido matizar la investigación de los efectos: los modelos mecánicos, físicos e informacionales no explican la auténtica función y efecto psicosocial de los medios. Los medios han entrado a nivel individual y social, hasta el fondo de nuestro sistema funcional y constituyen mediaciones esenciales para su funcionamiento.
En el estudio de las comunicaciones de masas, que ha ido acentuando progresivamente la relación entre fenómenos comunicativos y contexto social, la teoría funcionalista concibe el sistema social en su globalidad, como un organismo cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y de mantenimiento del mismo. Su equilibrio y su estabilidad se realizan a través de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan en su conjunto. La idea inicial de la comunicación todopoderosa que se generaba en la relación estímulo/respuesta es reemplazada por un estudio de los contextos y de las interacciones sociales de lo receptores. La eficacia será el resultado de múltiples factores, el receptor “actúa” sobre la información de la que dispone y la “usa”. Emisor y receptor son ambos, partes activas en el proceso de comunicación. En síntesis esta teoría se ocupa de los siguientes puntos:
1. La audiencia es concebida como activa.
2. En el proceso de comunicación de masas gran parte de la conexión entre necesidades y elección de los media depende del destinatario.
3. Los media compiten con otras fuentes de satisfacción de las necesidades
4. Los usuarios son lo suficientemente conscientes como para dar razones de sus propios intereses o al menos, reconocerlos si son explicitados en un lenguaje verbal familiar.
Autores; Katz, Blumler y Gurevitch, 1974. (Toranzo, 2003:128-129)
[Esquema de monografías.com, por Antonio Olivar Zuñiga]
| Escoge selectivamente los medios masivos de comunicación. | Juzga los mensajes según sus usos y convivencia. |
[Esquema de monografías.com, por Antonio Olivar Zuñiga]
Usos y gratificaciones en internet
Es considerado el medio de comunicación más polivalente de la historia. Es un espacio virtual de comunicación, el ciberespacio, y sus propiedades se pueden clasificar en:
Comunicación de usuario a usuario
Comunicación de usuario a varios usuarios
Comunicación de usuario a servidor
Comunicación de usuario a servidor con restricciones
Considerando el espacio temporal comunicativo se puede clasificar en: comunicación asíncrona de usuario a usuario o a múltiples usuarios, y comunicación síncrona de usuario a usuario o a múltiples usuarios. Permite la comunicación de masas e interpersonal sincrónica y la comunicación de masas e interpersonal asincrónica.
Existen entonces dos alternativas de enfoque; la que centra su interés en los efectos sociales de los massmedia sobre sus receptores y la que investiga los efectos derivados de la comunicación espontánea, que sólo parece obedecer a la costumbre social y que se inscribe en el marco de las relaciones interpersonales.
Dada las peculiaridades de este nuevo medio, se considera que las comunicaciones que se dan no pueden clasificarse con ninguno de los dos enfoques. Morris y Ogan pronostican que dado su carácter multimedia, no existen términos de estudio. Butler, en sus investigaciones institucionales registró tres tipos de necesidades: integración social y personal, a través de la comunicación interpersonal (sincrónica y asincrónica) con compañeros de trabajo y otras personas del exterior; y cognoscitivas, derivadas de la búsqueda de información relacionada, por un lado, con las tareas productivas y, por otro, con intereses ajenos a la organización.
Actualmente, frente a la multiplicación de la oferta y la competencia requerida por la nueva sociedad de la información, la semiótica y la etnografía serían las dos ciencias más efectivas para esta tarea, "la primera contribuye a estructurar (según criterios de pertinencia) la multiplicidad de signos y a activar los procesos de inferencias textuales, la etnografía se puede ocupar del análisis de la heterogeneidad cultural del presente. La reflexión teórica se desplaza del estudio de los efectos para interesarse por las ambivalecias y las interconexiones entre cultura y sociedad". (Vilches, 2001:194)
Referencias:
Alvarez, A; del Río, M. y R. (2004): Pigmalión: informe sobre el impacto de la televisión en la infancia. Fundación Infancia y Aprendizaje, Madrid
Méndez Rubio, A. (2004): Perspectivas sobre comunicación y sociedad. Universidad de Valencia
Oliva Zuñiga, A.(2006): Fundamentos teóricos de la comunicación. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml#USOS
Orozco Gómez, G. (1996): Los caminos de la recepción. Entrevista para la Revista Signo y Pensamiento Nº 29. Universidad Javierana, Facultad de Comunicación y Lenguaje (pp. 115-130) Disponible en: http://www.javeriana.edu.co/signoyp/pdf/2910.pdf
Torazno, A. (2003): En torno a la recepción. Revista Confluencia. Año 1, número 3, verano 2003. Facultad de CC políticas y sociales, Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, Argentina. Disponible en: http://bdigital.uncu.edu.ar/objetos_digitales/115/Toranzo.pdf
Varela Mejía, J. I. (2009): La dura realidad: Usos y Gratificaciones aplicada a los "Reality Shows”. Revista Razón y Palabra, Nº 24. Disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n24/24_jvarela.html#jv
Vilches, L. (2001): Migración digital. Gedisa, Barcelona.
Teoría de los efectos en las audiencias. Disponible en: http://comunicacion.idoneos.com/index.php/337570
[Todas las referencias web han sido consultadas 10.04.2010]
Materiales de la asignatura:
El papel del receptor en los procesos de información y comunicación. Del consumidor mediático al usuario activo de los nuevos medios digitales
Méndez Rubio, A. (2004): Perspectivas sobre comunicación y sociedad. Universidad de Valencia
Oliva Zuñiga, A.(2006): Fundamentos teóricos de la comunicación. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml#USOS
Orozco Gómez, G. (1996): Los caminos de la recepción. Entrevista para la Revista Signo y Pensamiento Nº 29. Universidad Javierana, Facultad de Comunicación y Lenguaje (pp. 115-130) Disponible en: http://www.javeriana.edu.co/signoyp/pdf/2910.pdf
Torazno, A. (2003): En torno a la recepción. Revista Confluencia. Año 1, número 3, verano 2003. Facultad de CC políticas y sociales, Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, Argentina. Disponible en: http://bdigital.uncu.edu.ar/objetos_digitales/115/Toranzo.pdf
Varela Mejía, J. I. (2009): La dura realidad: Usos y Gratificaciones aplicada a los "Reality Shows”. Revista Razón y Palabra, Nº 24. Disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n24/24_jvarela.html#jv
Vilches, L. (2001): Migración digital. Gedisa, Barcelona.
Teoría de los efectos en las audiencias. Disponible en: http://comunicacion.idoneos.com/index.php/337570
[Todas las referencias web han sido consultadas 10.04.2010]
Materiales de la asignatura:
El papel del receptor en los procesos de información y comunicación. Del consumidor mediático al usuario activo de los nuevos medios digitales
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