Métodos y técnicas de medición. Análisis de medios y audiencias

Aproximaciones metodológicas en audiencias de los medios en cine, prensa, publicidad medio exterior, radio, televisión e internet.

Indicadores de éxito y medidas de impacto: Cuándo y cuánto, inversión social y publicitaria, dónde.

Teoría de la continuidad de las audiencias; hábitos y comportamiento humanos y sociales en los que influyen el lugar y horario de las audiencias. Se distinguen, medios discontinuos: cine, prensa, medios exteriores, y medios continuos: radio, TV, internet.

Se utilizan métodos estadísticos, muestreos, estratégicos con métodos y técnicas:

Métodos y Técnicas Cuantitativas. Ofrecen indicadores de recepción, acceso y consumo. Uso de sondeos (a través del diseño de muestra), panel con diario de escucha, audímetros

Métodos y Técnicas Cualitativas. Ofrecen indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión, acuerdo y desacuerdo. Expectativas (necesidades), interés (motivaciones y deseos), gusto, calidad, efectos comportamientos. Uso de entrevistas, paneles / dinámica de grupos de enfoque, observación, cámara gesell, ambientación. 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN EL CINE

Entrevistas a una muestra de la población ya que las medidas del “control de taquilla” de tipo censal, están enfocadas a su uso por las productoras y no tanto dirigidas al mercado publicitario.

La investigación en el cine se dirige a cuantificar a los asistentes al cine y a medir sus hábitos de asistencia, las diferencias entre países se manifiestan más en las preguntas complementarias.

Indicadores de recepción, acceso y consumo: espectadores / billetes vendidos

Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: frecuencias / gustos / expectativas 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN LOS MEDIOS IMPRESOS

Realización de entrevistas.


Recent Reading. Lectura del último período (¿cuándo ha leído por última vez el ejemplar x?)

Estimulación memorística a través de logos en publicaciones.


Presencia de sesgos derivados de las lecturas replicadas y paralelas.

Investigaciones para determinar la audiencia de suplementos y secciones en los diarios. 
Estudiar la acumulación de lectura (a lo largo de varios números) y la velocity (el factor tiempo en la audiencia de un número). 
Estudiar la calidad de las lecturas y la exposición a la publicidad.

Indicadores de recepción, acceso y consumo: lectores / impactos visuales

Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: hábito lectura / interés / consumo 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DEL MEDIO EXTERIOR

La reconstrucción de las rutas seguidas por una muestra de individuos, que actualmente descansa en la realización de entrevistas, ya sean personales con ayuda de PC´s y de mapas digitales o de entrevistas telefónicas que hacen uso de sistemas inteligentes para proponer la ruta más probable. Evoluciona hacia métodos donde la información se recoge de forma electrónica.

El IPM (Individual Proximity Meter), la colocación de unos pequeños emisores en las vallas (beacons) cuyas señales, de tipo casi continuo, puedan ser recogidos por unos dispositivos diseñados al efecto. Estos dispositivos se entregarían a una muestra de individuos que se comprometerían a llevarlos por un período de tiempo. Cuando estos individuos pasaran a menos de 50 metros de los emisores captarían la señal particular del objeto publicitario. Pueden funcionar en entornos cerrados donde el seguimiento GPS falla.

Utilización de dispositivos GPS (Geographical Positioning System) por parte también de una muestra de individuos.

POSTAR (Poster Audience Research) británico, este modelo de ajuste inglés ha tomado como base sofisticados análisis de eye tracking combinándolos con las características de los objetos publicitarios (distancia, ángulo, iluminación, tamaño, etc.) y otras variables como la velocidad de la marcha.

Indicadores de recepción, acceso y consumo: trayectorias / impactos visuales

Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: impactos visuales / estímulos 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN LA RADIO

Recuerdo del día de ayer. Se hace a través de entrevistas personales o telefónicas.

Diario de escucha. Normalmente se recoge la audiencia de una semana.

Dos proyectos de audímetros personales con capacidad para medir la radio han terminado la fase experimental, el suizo Radiocontrol (de reloj de pulsera incorpora de forma miniaturizada un receptor capaz de recoger los sonidos, un microprocesador con un algoritmo que digitaliza las señales acústicas que se producen en el entorno de la persona en cuestión, un chip de almacenamiento para conservar la información digitalizada) y al americano de Arbitron (dispositivo en forma de tarjeta que el participante en el estudio debe llevar siempre consigo para captar y registrar en memoria unos códigos inaudibles que previamente las cadenas de radio o televisión han incorporado a la señal de audio emitida).

Indicadores de recepción, acceso y consumo: radioescuchas / fidelización

Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: grados de fidelización / gustos 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS DE LA TELEVISIÓN

Metodología de people meters (audímetro), a veces existe una operación de medida en cada país. Este estándar de medición no se percibe como estable por diferentes causas:

Identificación de la señal en origen. (Arbitron)

Reconocimiento de la señal de video. (Picture Matching por TNS)

Reconocimiento de la señal de audio. (Radiocontrol)

Acceso a la información de servicio del descodificador. (Sofres)

El desarrollo de la transmisión digital parece que favorecerá y consolidará la última alternativa en su versión más perfeccionada. Cada vez se hace más perceptible el elemento más débil de los audímetros de aparato actuales: la colaboración y disciplina de los panelistas. El análisis detallado de los apuntes audimétricos generados por los panelistas permite detectar conductas que reflejan una significativa falta de disciplina en la pulsación de los botones individuales de identificación.

Las necesidades de un targeting más preciso y la fragmentación creciente de la audiencia hace que los actuales tamaños de muestra resulten insuficientes. La progresiva implantación de los PVR´s (Personal Video Recorders) con capacidades cada vez más altas de almacenamiento de programas grabados y su eventual reproducción esquivando la publicidad no solo representa una amenaza para los ingresos de las televisiones comerciales sino también un reto para las operaciones de medida que necesariamente tendrán que afrontar la medición del visionado diferido porque pasará a constituir una parte muy importante de la audiencia de los programas.

Indicadores de recepción, acceso y consumo: rating / share

Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión: frecuencias / gustos / interés 

Audiencias en Televisión es un término que tiene varias acepciones:

Audiencia potencial forma parte de ella todo individuo que sea susceptible de ver un programa de televisión.

Nicho de audiencia es una parte de la audiencia potencial que según ciertos precedentes puede aventurarse y se puede convertir en audiencia real.

Audiencia real es el número de personas que siguen un programa.

Índice de audiencia es el porcentaje de la audiencia real respecto a la audiencia potencial que podría tener ese programa.

Target se corresponde con la audiencia tipo de un programa o por el perfil del espectador buscado por éste.

Cuota de pantalla o share es el reparto de las audiencias reales entre todos los canales, expresado en porcentajes. 


MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN INTERNET

Sistemas basados en el puro contaje de los ficheros log de los servidores de contenido, y la subsiguiente discusión sobre los indicadores a utilizar (hits, las páginas vistas y las visitas). Similitud con la metodología audimétrica aplicada a la medición de la televisión (los people meters), la aparición de los paneles de PC´s. Los relativamente pequeños tamaños de muestra que se utilizan en estos paneles no guardan correspondencia con la gran fragmentación del medio.

La técnica de medición a través de tags. Se precisa la colaboración de los sites para colocar en sus páginas un pequeño programa (imperceptible para el usuario) que se activa cuando el navegador descarga la página en cuestión y procede a enviar a través de la red un aviso de la descarga al centro de control de la medición.

Todas ellas intentan conseguir, a través de la utilización de cookies y un registro amplio de usuarios, no sólo la medición de páginas vistas o visitas sino la cuantificación y el perfil de los usuarios de cada uno de los sites objeto de la medición.

Indicadores de recepción, acceso y consumo: visitas / vistas de sitios

Indicadores de percepción, satisfacción y/o opinión en Internet: frecuencias / gustos / interés.


Convergencia de mediciones, MEDIAWATCH

La compañía suiza GfK, ha creado un producto que partiendo del reloj de Radiocontrol, está dotado de capacidades de medición multimedia, es capaz de medir no sólo la audiencia de televisión y la radio, sino también la de los periódicos, las revistas, el cine y la publicidad exterior.

La radio y la televisión se miden con la misma tecnología que utilizaba el Radiocontrol (sound matching) y añade la capacidad de identificar señales de radio frecuencia, con lo que si se instalan pequeños transmisores en el hogar, en el coche, etc. , la identificación del lugar de escucha se hace también de una forma totalmente pasiva.

La medición del cine y de la publicidad exterior también se hace por medio de transmisores de radiofrecuencia colocados en las salas, en las vallas o en el mobiliario urbano. 


Referencias utilizadas:

Lamas, C. (2004): La medición de la audiencia de los medios: una visión actualizada. AIMC. Disponible en: http://www.aimc.es/07informacion/Ponencias/medicion_audiencia_el_publicista.pdf

[Consulta 25.04.2010]
La medición de audiencias en internet: Conceptos, análisis y ejemplos. http://noticiasdot.com

[Consulta 10.04.2010]  
http://es.wikipedia.org 

Materiales del curso:

Metodos y Técnicas de Audiencias. Gerardo Ojeda Castañeda. Director Técnico CEMAV - UNED. Profesor Asociado UC3M.
Diagramas Recepción y Audiencia.

Convergencia de medios. Medio, soporte y canal

Definir hoy soporte, canal y medio significa definir convergencia digital de medios. Aún así, la definición de estos términos podría ser:

Medio
(Del lat. medĭus).

2. adj. Que está entre dos extremos, en el centro de algo o entre dos cosas.
11. m. Cosa que puede servir para un determinado fin. Medios de transporte, de comunicación.

Media

Los media son los medios de comunicación de masas. Se utiliza como plural de mediomedios), siguiendo la construcción del plural en latín, aunque este uso, propio de ambientes profesionales, ha pasado al español directamente del idioma inglés (mass media).

Lo que nos lleva a definir medio de comunicación:

1. m. Órgano destinado a la información pública. U. m. en pl.


Con el término medio de comunicación se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicación. Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación masivos (MCM, medios de comunicación de masas o mass media); sin embargo, otros medios de comunicación, como el teléfono, no son masivos sino interpersonales.

Los medios de comunicación son instrumentos en constante evolución. Muy probablemente la primera forma de comunicarse entre humanos fue la de los signos y señales empleados en la prehistoria, cuyo reflejo en la cultura material son las distintas manifestaciones del arte prehistórico. La aparición de la escritura se toma como hito de inicio de la historia. A partir de ese momento, los cambios económicos y sociales fueron impulsando el nacimiento y desarrollo de distintos medios de comunicación, desde los vinculados a la escritura y su mecanización (imprenta -siglo XV-) hasta los medios audiovisuales ligados a la era de la electricidad (primera mitad del siglo XX) y a la revolución de la informática y las telecomunicaciones (revolución científico-técnica o tercera revolución industrial -desde la segunda mitad del siglo XX-), cada uno de ellos esenciales para las distintas fases del denominado proceso de globalización.

El medio en la era digital es la suma de lenguajes digitales, la convergencia resulta obvia al introducirnos en internet, el medio se convierte en "la integración con niveles muy complejos de integración semiótica, que corresponden tanto a las formas como a los contenidos semánticos. Cada medio tiene una pertinencia propia, una especifidad singular para semantizar sus lenguajes, a su vez, todo lenguaje se expresa en soportes específicos. Así que lo que está en juego en la migración multimedia es la relación hombre-máquina" (Vilches, 2001:222).

Soporte
1. m. Apoyo o sostén.
4. m. Telec. Material en cuya superficie se registra información, como el papel, la cinta de vídeo o el disco compacto.

El soporte o formato es algo que ha variado en la era digital, en la que se tiende a digitalizar el material diverso y documental en diferentes soportes, aunando la convergencia de medios en el soporte digital. Este proceso de digitalización se esta llevando a cabo en múltiples organizaciones y archivos con apoyo de los gobiernos interesados.

El soporte se dirige actualmente al archivo, almacenamiento y recuperación de material digital, mediatizando su acceso por redes de banda ancha y múltiples pantallas, del televisor, vídeo, odenador, videojuego, agenda electrónica/PDAs, memorias digitales de almacenamiento y lectura/podcast, teléfonos móviles, etc. Conviviendo a su vez con soportes analógicos de información y comunicación como medios impresos, libros, prensa, etc. De esta forma se desarrollan diversos y múltiples soportes digitales convergentes de grabación, almacenamiento, proyección, lectura o reproducción de todo tipo de lenguajes (imágenes, sonidos, datos, etc.).

Canal (Definido anteriormente en elementos comunicativos)

(Del lat. canālis).
18. m. Cada una de las bandas de frecuencia en que puede emitir una estación de televisión y radio.
19. m. Estación de televisión y radio.
20. m. Fon. Parte del tracto vocal por el que circula la voz.
21. m. Ling. Conducto físico por el que circula el mensaje.
22. m. Telec. Conducto independiente a través del que pueden transmitirse señales; p. ej., el cable, la radio, la fibra óptica, etc.

Lo que nos lleva a definir el canal de comunicación:
Un canal de comunicación es el medio de transmisión por el que viajan las señales portadoras de la información que pretenden intercambiar emisor y receptor. Es frecuente referenciarlo también como canal de datos. Los canales pueden ser personales o masivos: los canales personales son aquellos en donde la comunicación es directa. Voz a voz. Puede darse de uno a uno o de uno a varios. Los canales masivos pueden ser escrito, radial, televisivo e informático.

Así sucesivamente se pueden ir identificando los diferentes canales de transmisión del pensamiento. En comunicación, cada canal de transmisión es un soporte adecuado para algunas señales concretas y no todos sirven para cualquier tipo de señal. Por ejemplo, la señal eléctrica se propaga bien por canales conductores, pero no ocurre lo mismo con las señales luminosas. Un canal está definido desde el punto de vista telemático por sus propiedades físicas: naturaleza de la señal que es capaz de transmitir, velocidad de transmisión, ancho de banda, nivel de ruido que genera, modo de inserción de emisores y receptores, etc.

Convergencia de medios

En el momento actual se podría entender que formato y soporte se aunen en una misma plataforma (internet) y el formato sea el soporte de la información (ya sea imagen, texto, sonido, audiovisuales, etc.) Lo mismo sucede con el medio en esta misma plataforma, en la que se integran massmedia y medios interpersonales de comunicación, que a su vez desarrollan y combinan diferentes tipos de lenguajes (textual, icónico -sonoro, gráfico-, vídeo, audiovisual)

La idea que más se repite es que la convergencia descansa en la homogeneización de los soportes, productos, lógicas de emisión y consumo de las industrias infocomunicacionales, incluidas la prensa escrita, las telecomunicaciones, la informática y la industria audiovisual, de esta manera se entiende que se hayan podido generar diversos y múltiples soportes digitales convergentes de grabación, almacenamiento, proyección, lectura o reproducción de imágenes, sonidos y datos. El concepto convergencia digital polivalente a través de la lectura de "Por una nueva convergencia polivalente de medios: para otra posible comunicación educativa hipermedia..." de Ojeda, G. (pág. 10) alude a los esfuerzos reunidos con el fin de alcanzar un producto, fin u objetivo comunicativo común. Como una complementaridad, interrelación, integración, fusión o unión para aprovechar mejor las tareas, actividades, esfuerzos o recursos (tecnológicos, materiales, humanos y financieros), o bien funciones, lenguajes, contenidos y/o servicios que cada uno de los medios ofrece por sí solo de manera aislada.

Lorenzo Vilches plantea dos procesos en la convergencia de medios, suponiendo ante todo una migración digital, por fusión o fisión. Esta última "es la divergencia gradual de un nuevo objeto respecto al modelo original" (Vilches, 2001:214), uno de sus máximos exponentes sería el conflicto de la lengua, como vehículo de cultura y patrimonio al que no se renuncia. Por fusión se entiende la integración de los medios.

Gerardo Ojeda apunta que la convergencia de medios en el ámbito de la comunicación, se tiene que referir de un modo mínimo a dos realidades teóricas y prácticas muy distintas: por un lado, a los procesos, lenguajes y contenidos (múltiples medios), y por otro, a los usos, fines y beneficios logrados (múltiples intermediarios).


En la convergencia de medios aparece el factor inherente de la interactividad, la cual puede ser "simulada" (Vilches, 2001:215), como podría ser "la presencia de la telemática en la forma simbólica en que la información televisiva simula sus efectos tanto en la producción de las noticias como en su recepción" que al igual que Ojeda, diferencia entre el acogimiento de la convergencia digital comunicacional empresarial y educativa; "la convergencia digital ha traído la difusión multi, como tendencia tecnológica de moda, aún cuando se trate de ofrecer un mismo contenido en soportes diferentes, bajo pretexto de responder a necesidades de públicos muy diversos con distintos hábitos comunicativos de acceso y uso" (Ojeda, pág.22).

Mientras que la interactividad esta determinada por el hecho de que los destinatarios de los medios se conviertan en usuarios y de usuarios a autores de contenidos, ya que "los usuarios dejan de ser objetos de manipulación para convertirse en sujetos que manipulan." (Viches, 2001:213). Bajo esta visión, se desprenden otras tesis, como las de Henry Jenkins o Marco Silva en las que esta nueva situación es un proceso de transformación cultural que afecta a los usos de los medios de comunicación, y este proceso está basado en las nuevas posibilidades de acción, participación, hibridación y co-creación de los usuarios y los contenidos, con el auge de una cultura participativa, protagonizada por comunidades de usuarios con gran actividad y dinamismo, participando como "inteligencias múltiples interconectadas". 

Unido a este fenómeno se hace imprescindible la alfabetización digital mediática, para la comprensión crítica y empoderamiento social con las tecnologías, para el posible desarrollo de una democracia participativa e igualitaria en la que aún se observa la brecha multiforme manifiesta en el informe de la Unesco de 2005 (Hacia las Sociedades del Conocimiento).

Referencias utilizadas:

Jenkins, H. (2006): Convergence culture: where old and new media collide. New York University 
Press. Vista parcial en Googlebooks

Prado, E. y Franquet, R. (1998): Convergencia digital en el paraíso tecnológico: Clarooscuros de una revolución. Revista Zer de Estudios de Comunicación, nº 4, mayo de 1998. Disponible en: http://www.ehu.es/zer/zer4/prado1.html

Pérez Martínez, A. y Acosta Díaz, H. (2003): La convergencia mediática: un nuevo escenario para la gestión de información. Revista cubana de los profesionales de la información y la comunicación en salud. Nº 5, volumen 11. Sep-Oct. 2003. Disponible en: http://bvs.sld.cu/revistas/aci/vol11_5_03/aci03503.htm

Salaverría, R. (2003): Convergencia de medios. Revista Iberoamericana de Comunicación Chasqui, 81, 2003. Disponible en: http://chasqui.comunica.org/81/salaverria81.htm 
Silva, M. (2005): Enseñanza Interactiva. Enseñanza y aprendizaje presencial y on-line. Gedisa,

Barcelona. 
Vilches, L. (2001): Migración digital. Gedisa, Barcelona.  

www.rae.es 
www.wikipedia.org

[Referencias web consultadas el 20.04.2010]

Materiales del curso:

Ojeda Castañeda, G. Por una nueva convergencia polivalente de medios: para otra posible comunicación educativa hipermedia...

El estudio de las audiencias. Teorías. Perspectiva de "usos y gratificaciones"

La aparición de nuevas tecnologías de la comunicación, junto con la globalización e internacionalización de los mercados han producido grandes cambios sobre la comunicación y usuarios de la comunicación. Según Lorenzo Vilches “los espectadores y usuarios de la televisión e internet se encuentran en el centro de nuevos flujos que modifican sustancialmente los conceptos de audiencia y de públicos de la comunicación". (Vilches, 2001:188).

La mayoría de las teorías de comunicación han estructurado sus investigaciones en el análisis de los efectos que los medios masivos de comunicación tienen sobre su público, esta es la teoría de los efectos, y presta especial atención a “la actuación de los mensajes de manera unidireccional y absoluta sobre la masa de los receptores” (Álvarez, 2004:117).

En esta tendencia se encuentran; las teorías de la omnipresencia de los medios a través de las ondas, y recreada por la psicósis colectiva de “la guerra de los mundos” en 1938. La teoría de la bala mágica o más tarde hipodérmica se sustentaba en que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estímulos, DeFleur, Melvin Ball-Rockech (1986). El concepto de “sociedad de masas” comenzaba a perfilarse a finales del XIX y principios de siglo XX, a través de la concepción de Comte y análisis de Durkheim en pleno fordismo.

Para todo este tipo de teorías enfocadas desde perspectivas conductistas y unidireccionales, el emisor era la preocupación fundamental para determinar las estrategias que este utilizaría para consumar la manipulación de la audiencia. A partir de los años 40, el conductismo deja de ser valorado como marco teórico válido, se transforma el concepto de audiencia, dando lugar a un nuevo modelo explicativo de los efectos de los medios en el público. 

Teoría de las diferencias individuales, atención selectiva de los individuos, que tienden a exponerse a los mensajes de los medios según sus intereses personales y predisposiciones. Se valoran; el interés, la exposición, percepción  y memoria selectivas. De esta forma es relativizado el poder de los medios y se elaboran mensajes a la medida de un efecto particular para un público determinado.

Aparece la Teoría de las categorías sociales y de los 'dos pasos' en la que se descubre el concepto de target, agrupando a los públicos de manera personal y social. Esta teoría tiene en cuenta la relación del vínculo social, relacionada con el contexto (Lazarsfeld, 1940). De esta teoría derivará el concepto de 'líder de opinión' que conformaría el 'segundo paso' entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo influencia significativa.

La corriente de los 'usos y gratificaciones' parte de “la teoría funcionalista que tendrá una naturaleza más variable y activa, más sometida a y dinamizada por los recursos de la influencia personal que por los efectos mediáticos” (Méndez Rubio, 2004:45). Esta teoría que también parte de la teoría cultural, establece una relación entre el contenido de la comunicación y sus efectos en los individuos y en la sociedad, basa su enfoque en lo que la audiencia hace con los medios, en la que los usuarios son activos, hacen uso de los mensajes como ciudadanos que se suponen libres y capaces de elegir y usar. 

Agenda setting o teoría de la construcción de agenda se sitúa en torno a los efectos de los medios y vuelven a girar sobre las posibilidades manipuladoras de las audiencias. Esta forma de organización jerárquica y planificada tendrá un impacto sobre la audiencia puesto que es factible que impongan determinados temas, dejando otros en segundo plano, logrando así una manipulación indirecta. (Wolf, 1985). 

La espiral del silencio, enfoque de Noelle Neuman (1984), en la que los medios de comunicación operan como formadores del consenso, los periodistas tendrían la autoridad necesaria para diagnosticar el "clima de opinión" como opinión dominante, causando el “consenso general” en las voces minoritarias.

Funcionalismo Social en Comunicación, “perspectiva de usos y gratificaciones” 
Esta teoría se alimenta del funcionalismo social y utilitarismo psicológico. Lasswell (1948)  expone tres funciones sociales importantes de los medios: vigilancia y orientación con el entorno, articulación de las partes con el entorno y la transmisión de la herencia social. Wright (1960) añade el entretenimiento. Blumler (1979) aporta tres funciones o usos psicológicos de los medios; conocimiento, diversión e identidad personal; la motivación por el conocimiento, búsqueda de mayor información, la motivación a la evasión o entretenimiento facilita la percepción de los objetos sociales y la motivación por la identidad promovería los efectos de refuerzo.

A nivel psicológico las funciones que cubren estos medios desde la óptica del funcionalismo social serían; explicar conductas de uso de los medios, comprender los motivos de las conductas de uso e identificar las funciones o consecuencias que se desprenden de esas necesidades, motivos y conducta.

Encierra dos valores que han conseguido matizar la investigación de los efectos: los modelos mecánicos, físicos e informacionales no explican la auténtica función y efecto psicosocial de los medios. Los medios han entrado a nivel individual y social, hasta el fondo de nuestro sistema funcional y constituyen mediaciones esenciales para su funcionamiento.

En el estudio de las comunicaciones de masas, que ha ido acentuando progresivamente la relación entre fenómenos comunicativos y contexto social, la teoría funcionalista concibe el sistema social en su globalidad, como un organismo cuyas distintas partes desempeñan funciones de integración y de mantenimiento del mismo. Su equilibrio y su estabilidad se realizan a través de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan en su conjunto. La idea inicial de la comunicación todopoderosa que se generaba en la relación estímulo/respuesta es reemplazada por un estudio de los contextos y de las interacciones sociales de lo receptores. La eficacia será el resultado de múltiples factores, el receptor “actúa” sobre la información de la que dispone y la “usa”. Emisor y receptor son ambos, partes activas en el proceso de comunicación. En síntesis esta teoría se ocupa de los siguientes puntos:

1. La audiencia es concebida como activa.

2. En el proceso de comunicación de masas gran parte de la conexión entre necesidades y elección de los media depende del destinatario.

3. Los media compiten con otras fuentes de satisfacción de las necesidades

4. Los usuarios son lo suficientemente conscientes como para dar razones de sus propios intereses o al menos, reconocerlos si son explicitados en un lenguaje verbal familiar.

Autores; Katz, Blumler y Gurevitch, 1974. (Toranzo, 2003:128-129)

Escoge selectivamente los medios masivos de comunicación.

Juzga los mensajes según sus usos y convivencia.

 [Esquema de monografías.com, por Antonio Olivar Zuñiga]

Usos y gratificaciones en internet

Es considerado el medio de comunicación más polivalente de la historia. Es un espacio virtual de comunicación, el ciberespacio, y sus propiedades se pueden clasificar en:

Comunicación de usuario a usuario

Comunicación de usuario a varios usuarios

Comunicación de usuario a servidor

Comunicación de usuario a servidor con restricciones

Considerando el espacio temporal comunicativo se puede clasificar en: comunicación asíncrona de usuario a usuario o a múltiples usuarios, y comunicación síncrona de usuario a usuario o a múltiples usuarios. Permite la comunicación de masas e interpersonal sincrónica y la comunicación de masas e interpersonal asincrónica.

Existen entonces dos alternativas de enfoque; la que centra su interés en los efectos sociales de los massmedia sobre sus receptores y la que investiga los efectos derivados de la comunicación espontánea, que sólo parece obedecer a la costumbre social y que se inscribe en el marco de las relaciones interpersonales.

Dada las peculiaridades de este nuevo medio, se considera que las comunicaciones que se dan no pueden clasificarse con ninguno de los dos enfoques. Morris y Ogan pronostican que dado su carácter multimedia, no existen términos de estudio. Butler, en sus investigaciones institucionales registró tres tipos de necesidades: integración social y personal, a través de la comunicación interpersonal (sincrónica y asincrónica) con compañeros de trabajo y otras personas del exterior; y cognoscitivas, derivadas de la búsqueda de información relacionada, por un lado, con las tareas productivas y, por otro, con intereses ajenos a la organización.

Actualmente, frente a la multiplicación de la oferta y la competencia requerida por la nueva sociedad de la información, la semiótica y la etnografía serían las dos ciencias más efectivas para esta tarea, "la primera contribuye a estructurar (según criterios de pertinencia) la multiplicidad de signos y a activar los procesos de inferencias textuales, la etnografía se puede ocupar del análisis de la heterogeneidad cultural del presente. La reflexión teórica se desplaza del estudio de los efectos para interesarse por las ambivalecias y las interconexiones entre cultura y sociedad". (Vilches, 2001:194)

Referencias: 

Alvarez, A; del Río, M. y R. (2004): Pigmalión: informe sobre el impacto de la televisión en la infancia. Fundación Infancia y Aprendizaje, Madrid    
Méndez Rubio, A. (2004): Perspectivas sobre comunicación y sociedad. Universidad de Valencia
Oliva Zuñiga, A.(2006): Fundamentos teóricos de la comunicación. Disponible en: http://www.monografias.com/trabajos12/fundteo/fundteo.shtml#USOS 
Orozco Gómez, G. (1996): Los caminos de la recepción. Entrevista para la Revista Signo y Pensamiento Nº 29. Universidad Javierana, Facultad de Comunicación y Lenguaje (pp. 115-130) Disponible en: http://www.javeriana.edu.co/signoyp/pdf/2910.pdf
Torazno, A. (2003): En torno a la recepción. Revista Confluencia. Año 1, número 3, verano 2003. Facultad de CC políticas y sociales, Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, Argentina. Disponible en: http://bdigital.uncu.edu.ar/objetos_digitales/115/Toranzo.pdf 
Varela Mejía, J. I. (2009): La dura realidad: Usos y Gratificaciones aplicada a los "Reality Shows”. Revista Razón y Palabra, Nº 24. Disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n24/24_jvarela.html#jv  
Vilches, L. (2001): Migración digital. Gedisa, Barcelona.
Teoría de los efectos en las audiencias. Disponible en: http://comunicacion.idoneos.com/index.php/337570
[Todas las referencias web han sido consultadas 10.04.2010]     

Materiales de la asignatura:
El papel del receptor en los procesos de información y comunicación. Del consumidor mediático al usuario activo de los nuevos medios digitales

Comentario del artículo "Acerca de la plenitud teórica de conceptos en oportuno desuso. ¿Qué se hizo de las masas?" de Mª Pilar Carrera

Acerca de la plenitud teórica de conceptos en oportuno desuso. ¿Qué se hizo de las masas?. Por Mª Pilar Carrera [Consulta 02.04.2010]

El artículo plantea como aporta el título, la conveniencia y plenitud del uso del término masa (masa, sociedad masa, cultura de masas) para el estudio del público receptor. Se cuestiona la terminología histórica y aplicación del concepto, realizando un recorrido por varias teorías aún vigentes sobre la conceptualización de dicho término, el cuál ha sido centro de valoraciones despectivas y quizás en ello, y en la aparición de nuevos canales de comunicación,  se encuentre la raíz de su re-conceptualización.


Sostiene la pérdida de ideologías y teorías en la cultura postmoderna, en las que la masa se fragmenta en individualidades solipsistas, que desvalijan las teorias del "otro". En la masa comunicativa se toma actualmente como clave desmitificadora del abandono material y "físico" del concepto (contemporaneidad de los cuerpos en el espacio), ubicuidad y canal de comunicación como no lugar, aunque los nuevos espacios de comunicación puedan ser "un lugar retórico [...] un espacio social o subjetivamente significativo [...] que capta la idea de movimiento dentro de ella, la posibilidad de descubrir conexiones significativas entre los elementos que allí se encuentran" (Burbules, 2004:120). La masa "comunicativa" se fragmenta en la recepción de un mismo mensaje, obviando el fenómeno de la velocidad eléctrica, o velocidad en la transmisión de mensajes (McLuhan, 1977), así como su resistencia inherente (Ortega y Gasset, 1930)


El término adquiere mayor unidad en su conformación como relato y capital. Gabriel Tarde critica la teoría de las masas como "el contagio, la sugestión y la alucinación transforman en autómatas, en sonámbulos a los individuos tomados en masa". (Mattelart, 1997:20), dando lugar a la creación de la "era de los públicos", incluyendo nociones de imitación y contraimitación como vínculo social.


Hay que tener en cuenta que el concepto no puede ser totalizador del hombre (no abarca la totalidad del hombre), sino de aplicación a lo que concierne, de investigación social, no de naturaleza humana, en los que existe una comunicación mediada y valorable en términos de contenido. Se plantea la dificultad de aplicación del término "sociedad del conocimiento", como el requisito de universalización de información "esencial" y su dificultad, ya comprobada por Wiener y Shannon, ya que está "afectada por fenómenos aleatorios" (proceso estocástico)  (Mattelart, 1997:41-43), fenómenos culturales y entropía.

La relación con la técnica comunicacional ha dado nuevos sentidos al concepto, en su relación interactiva y personalmente directa, como tal vez un "sueño emancipatorio". La relación comunicacional mediática es complementada con las relaciones entrópicas y a gran velocidad, en las que la autora incluye, las aportaciones de McLuhan y Ortega y Gasset a la configuración de "masa".

En cuanto a la relación interpersonal, en la que la persuasión y poder están también presentes como en la comunicación mediática unidireccional, la retroalimentación puede aparecer como consumición del mensaje en último termino. La multitud, estudiada masa urbanita por la Escuela de Chicago como "laboratorio social" por Park y Burgess a principios del siglo XX, sigue siendo una forma organizada de vida, pero quizás sin compartir al unísono la misma percepción del mundo.


La cultura de masas, motivo de investigación para Adorno y Horkheimer en los años 40 a través del concepto de "industria cultural", convierte a la cultura en motor económico, el mensaje es materializado, multiplicado y objeto de consumo junto con otros mensajes, dejando obsoleta una concepción del arte que Walter Benjamin en 1933 llama "cultural" (Mattelart, 1997:55). La materialidad cultural se capitaliza y por tanto se toma conciencia de su consumo como la de "ejercer una función". Internet pone de manifiesto el incremento de la entropía de la fuente y la mayor capacidad del receptor para acceder e incluso generar información, como aporta la autora en sentido "mcluhiano", la masa se define por ser un fenómeno comunicativo directamente proporcional a la velocidad de transmisión de los mensajes.


La segregación gregaria de los canales de información, podrían dar fin a la espectacularizacion de la cultura (La sociedad del espectáculo de Guy Debord, 1976), aunque puede ser temprano para tal augurio dadas las brechas multiformes en las voces planetarias. Si bien es cierto, que la posibilidad de cocreación (dada la manipulabilidad de mensajes culturales como auguraba W. Benjamin) y el acceso, abre caminos de participación en la cultura popular.

Tal y como la autora denota en el sentido matizado del término, "seguimos siendo, todos y cada uno de nosotros, miembros de pleno derecho de una sociedad de masas, fundada sobre la promoción de la comunicación como valor supremo." Así expone que la masa desde el punto de vista teórico, a falta de un término sustitutorio aplicable a las nuevas formas de comunicación, sigue siendo vigente, matizable y re-configurable.

Referencias utilizadas:

Mattelart, A. y M. (1997): Historia de las teorías de la comunicación. Paidós, Barcelona.

Snyder, I. (comp.) (2004): Alfabetismos digitales. Comunicación, Innovación y Educación en la era Electrónica. Aljibe, Málaga.

Sobre el acto comunicativo humano

Este cortometraje de animación, de 8 minutos de duración titulado Reci, reci, reci (Palabras, palabras, palabras) de la artista checa Michaela Pavlatova, realizado en 1991, es un original relato sobre el acto comunicativo humano.